Маркетинг в физической культуре и спорте - korshu.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Тематическое планирование по физической культуре для учащихся 1 классов... 1 437.6kb.
Внеклассное мероприятие по физической культуре в 3-х классах, посвященное... 1 68.45kb.
Правила безопасности занятий по физической культуре и спорту в общеобразовательных... 1 411.47kb.
Фёдоров Василий Викторович (без категории) 11 класс 2013 2014 учебный... 3 594.46kb.
Рабочая программа по лыжным гонкам на 2013-2014 учебный год 5 1197.56kb.
Учитывая интересы учениц старших классов, я эти часы отвожу на оздоровительную... 3 691.42kb.
Лечебное плавание ( выступление на педагогическом совете в мскоу... 1 57.11kb.
Используя различные методы и средства спортивной подготовки в лыжном... 1 148.07kb.
Воспитатель года-2013 с 5 по 12 февраля 2013 года в г. Волхове пройдет... 1 69.45kb.
Л21 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива 32 8586.5kb.
Опд. Ф. 08 Маркетинг 1 350.63kb.
Информационная безопасность 17 3844.41kb.
Инструкция по работе с сервисом «sms-платеж» 1 218.94kb.

Маркетинг в физической культуре и спорте - страница №1/13




МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского

МАРКЕТИНГ В ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЕ И СПОРТЕ

Учебно-методическое пособие

Рекомендовано методической комиссией экономического факультета

для студентов ННГУ, обучающихся по направлениям подготовки

бакалавров 034300.62 профиль «Менеджмент в области физической культуры» и по специальности 032101 «Физическая культура и спорт»

Нижний Новгород

2014 г.


УДК 339.138

ББК 65. 421

М-26
М-26 МАРКЕТИНГ В ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЕ И СПОРТЕ. Составитель: к.э.н., доц. Ангелова О.Ю. Учебно-методическое пособие. - Н. Новгород: Нижегородский государственный университет, 2014 г. – 86 с.

Рецензент: д.э.н., проф. Стрелкова Л.В.

Данное пособие содержит теоретические материалы и практические примеры по курсу «Маркетинг в физической культуре и спорте», вопросы и задания по темам, глоссарий и список рекомендованной литературы. Пособие адресовано преподавателям, аспирантам и студентам высших учебных заведений, обучающихся по направление подготовки ФИЗИЧЕСКАЯ КУЛЬТУРА (бакалавр) 034300.62 профиль «Менеджмент в области физической культуры» и по специальности 032101 «Физическая культура и спорт».

Ответственный за выпуск:

председатель методической комиссии экономического факультета ННГУ,

к.э.н., доцент М.Л. Шилов

УДК 339.138

ББК 65. 421



СОДЕРЖАНИЕ

Введение 2

ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 3

1.ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. ОСОБЕННОСТИ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА. 3

2.РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА 10

3.ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 14

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ К ТЕМЕ 1: 18

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ: 18

ТЕМА 2. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ 18

1.ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ 19

2.ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА 24

3. РЫНОЧНЫЕ АТРИБУТЫ ТОВАРА. 29

4.МЕТОДЫ АНАЛИЗА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ 36

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ К ТЕМЕ 2: 37

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ: 37

ТЕМА 3. РЫНОК В МАРКЕТИНГЕ 38

1.ПОНЯТИЕ РЫНКА, ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА 38

2.СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 41

3.МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 44

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ К ТЕМЕ 3: 48

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ: 48

ТЕМА 4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ 49

1.ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ 49

2.МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 51

3.СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 52

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ К ТЕМЕ 4: 56

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ: 56

ТЕМА 5. ПРОДВИЖЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ. 57

1.ПОНЯТИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ 57

2.РЕКЛАМА КАК ВИД ПРОДВИЖЕНИЯ 59

3.ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА КАК ВИД ПРОДВИЖЕНИЯ 63

4.СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА 64

5.СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ВИД ПРОДВИЖЕНИЯ 67

6.CПОНСОРСТВО В СПОРТИВНОМ МАРКЕТИНГЕ 68

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ К ТЕМЕ 5: 75

ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ: 75

ГЛОССАРИЙ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ» 76

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА 78




Введение

В XXI веке роль физической культуры и спорта в жизни человека заметно возросла – увеличилось число людей, занимающихся и интересующихся спортом, возросло количество спортивных клубов и спортивных средств массовой информации, в государственной агитации большое место занимает пропаганда здорово образа жизни. На изменение потребностей людей соответствующим образом реагирует рынок: фирмы-производители спортивных товаров и услуг расширяют ассортимент предлагаемой ими продукции, улучшают ее качество, а также формируют новый спрос, открывается большое число спортивных клубов для различных целевых аудиторий. Высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют профессиональные спортсмены и тренеры. Эта часть потребительского спроса весьма специфична своими повышенными требованиями к качеству спортивной продукции, удобству и надежности ее эксплуатации.

Складывающиеся на современных спортивных рынках тенденции к росту обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг высокие и быстрорастущие прибыли, что обуславливает жесткую конкурентную борьбу в отрасли. Это делает роль маркетинга на данном рынке более значимой, требует его развития с учетом специфики данной отрасли.

Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое.



Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться в середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров и услуг стали более разборчивыми и требовательными; именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине двадцатого столетия многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба – один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.

ТЕМА 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА


Вопросы темы:

  1. Понятие маркетинга. Особенности спортивного маркетинга.

  2. Развитие теории маркетинга.

  3. Функции маркетинга в организации. Комплекс маркетинга.



  1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. ОСОБЕННОСТИ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА.


Термин «МАРКЕТИНГ» происходит от английского market, что значит рынок. Существует более 1500 определений термина «МАРКЕТИНГ». Вот некоторые из них:

  • Маркетинг - это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю (Американская ассоциация маркетинга (AMA)

  • Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознание проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности» (основатель теории маркетинга Филипп Котлер)

  • Маркетинг - система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций

  • Маркетинг это деятельность, направленная на достижение целей организации за счёт взаимодействия с рынком

  • Маркетинг — это продажа клиенту стандарта жизни (Пол Мазур).

  • Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли.

  • Маркетинг — это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт (Боб Зак).

  • Маркетинг — это попытка представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус).

  • Маркетинг — это творческое создание долговременных взаимовыгодных отношений между объектами и субъектами рынка (Александр Хорошилов).

  • Маркетинг — это кино, в котором главный герой — товар (Джек Траут).

  • Маркетинг — это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя.

  • Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филип Котлер).

  • Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили.

  • Маркетинг — это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса.

  • Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей.

  • Маркетинг — это философия бизнеса (Ж.-Ж. Ламбен и др.).

  • Маркетинг — это любовь к клиентам (перефразированное: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов» (Цино Давидофф).

  • Маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя (П. Друкер).

  • Маркетинг есть искусство и наука нахождения, сохранения и взращивания клиентов.

  • Маркетинг — это деятельность субъекта рынка, направленная на осуществление взаимодействия с другими субъектами рынка.

  • Маркетинг — это умение грамотно продавать.

  • Маркетинг — это продажа товаров, которые не возвращаются, покупателям, которые возвращаются.

  • Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена (Джоэл Эванс, Барри Берман).

  • Маркетинг — это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич, США, 1960г.).

  • Маркетинг — это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей.

  • Маркетинг — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем нуждаются (Е. П. Голубков).

  • Маркетинг — это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (В. Е. Хруцкий).

  • Маркетинг — это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности (Общественный институт маркетинга, Великобритания).

Питтс и Стотлар, определяют СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ как «процесс разработки и внедрения решений при производстве, формировании цены, продвижении и распространении спортивного продукта, направленных, прежде всего, на удовлетворение потребностей и желаний потребителей в интересах компании». Но это определение спортивного маркетинга не учитывает значительность продуктов, которые спортивные организации и сами спортсмены предлагают спортивному рынку.

Спортивный маркетинг - это деятельность, направленная на:



  • комплексное решение как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом;

  • продвижение брендов организаций через спортивные события.

Самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на то, что есть определенные правила, которых необходимо придерживаться, это направление, в котором «спланированная импровизация», эксперименты играют очень важную роль.

Кроме того, спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:


  • впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

  • вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

  • создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

  • извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

  • акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

Спорт предоставляет возможность создания уникального маркетингового инструмента, благодаря своим атрибутам:



  • уникальные ценности спорта (воля к победе, благородство, динамизм и др.);

  • яркие эмоции и зрелище;

  • лояльные и преданные болельщики;

  • разноплановая целевая аудитория;

  • вариативность участников спортивного рынка (клубы, спортсмены, федерации, спонсоры и др.);

  • внимание средств массовой информации.

Основные участники индустрии спорта представлены на рисунке 1.





Рис. 1. Различные целевые группы и субъекты в индустрии спорта
Спортивный маркетинг обеспечивает СПОНСОРАМ:

  • Разработку стратегии продвижения брендов и продуктов через спортивные события и виды спорта.

  • Разработку и реализацию спонсорских и рекламных программ в спорте.

  • Активацию спонсорских и рекламных пакетов:

  • Проведение BTL-акций на спортивных мероприятиях и сооружениях.

  • Использование символики и изображений в рекламных и маркетинговых целях;

  • Брендирование спортивных объектов;

  • Проведение Event-мероприятий;

  • Организацию и проведение уникальных спортивно-зрелищных мероприятий любого уровня.

  • Прямую рекламу в процессе проведения спортивных мероприятий любого уровня (щиты, баннеры, табло и прочие).

  • Рекламу в СМИ, освещающих спортивные мероприятия (радио, спортивные печатные издания, Интернет), включая ТВ-рекламу в трансляциях.

  • Привлечение спортсменов для участия в рекламе и спонсорских проектах.

Спортивный маркетинг обеспечивает СПОРТИВНЫМ ОРГАНИЗАЦИЯМ:



  • Работу со спонсорами и рекламодателями:

    • Поиск и привлечение спонсоров, партнеров и рекламодателей.

    • Формирование спонсорских и рекламных пакетов.

    • Размещение рекламы, продажа рекламных возможностей.

    • Сопровождение спонсорских и рекламных контрактов.

  • Разработку стратегий продвижения и развития, PR-поддержка.

  • Организацию и проведение спортивно-зрелищных мероприятий любого уровня.

  • Управление активами, анализ и подготовка предложений по их эффективному использованию.

  • Подготовку и сопровождение проектов по строительству и реконструкции спортивных объектов.

  • Разработку, изготовление и организация продаж рекламно-сувенирной продукции.

  • Юридическое сопровождение деятельности.

Спортивный маркетинг обеспечивает СПОРТСМЕНАМ:



  • Привлечение спортсменов к участию в рекламных и спонсорских проектах.

  • PR спортсменов и взаимодействие со СМИ.

  • Формирование персонального имиджа спортсмена.

  • Страхование спортсменов.

  • Адаптация к постспортивной карьере, помощь в управлении активами.

  • Юридические консультации и сопровождение деятельности.

Спортивный маркетинг в России является новым, но весьма перспективным и активно развивающимся направлением. Спорт всегда пользовался в России огромной популярностью, но, с точки зрения коммерческой пользы, до недавних пор, его мало кто рассматривал. По мере повышения конкуренции особую роль в сфере рекламы и маркетинга стал играть эмоциональный контакт с потребителями. И в этом отношении спорт является наиболее эффективным маркетинговым инструментом. Чувства и эмоции, переживаемые болельщиками на состязаниях, легко трансформировать в эффективные рекламные и маркетинговые компании. Позиционирование товаров и брендов наиболее позитивно воспринимается при таком виде коммуникации. Бесспорным преимуществом спорта в сфере рекламных технологий можно считать гарантированный контакт с целевой аудиторией, и яркая эмоциональная окраска сообщения. В западной практике именно благодаря спортивному маркетингу упрочилось положение таких компаний, как Millers Beer и Anchoiser-Bush. Свыше 50% рекламного бюджета по продвижению этих торговых марок выделялись на участие и спонсирование спортивных программ.


Стоимость спонсорства напрямую зависит от популярности вида спорта или спортивного мероприятия. Наиболее привлекательны для финансирования на сегодняшний день такие виды спорта как футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомотоспорт. Самым высоко бюджетным спонсорством являются Олимпийские игры. Бюджет компании Samsung (генеральный партнер Олимпийского комитета России) выделенный на поддержку игр, составляет порядка $1 млрд.



Рис. 2. Основные этапы спортивного маркетинга
Говоря о специфике спортивного маркетинга в нашей стране, стоит выделить следующие тенденции:

  • Российский спортивный маркетинг в значительной степени отличается от зарубежного и подчас носит разовый характер, что не может обеспечить эффективного диалога с потребителями.

  • Большинство компаний в своей дальнейшей рекламной деятельности, редко используют достигнутые благодаря спонсорству результаты.

Еще одной чертой российского спортивного маркетинга является то, что в качестве конкретных объектов спонсорской помощи выступают в первую очередь спортивные соревнования, клубы, команды, отдельные спортсмены, федерации по видам спорта. Вместе с тем, присутствуют и отдельные факты оказания финансовой помощи физкультурно-оздоровительным мероприятиям и массовым праздникам.

Милан Томич утверждает, что в спорте есть место для внедрения маркетинга товаров, услуг, личности, места, идеи, программ и организаций. А также утверждает, что спорт имеет возможность пользоваться маркетингом как для прибыльных организаций, так и для неприбыльных. Многие авторы считают, что неприбыльные организации отличаются маркетингом личности, места, идеи и организаций (см. табл. 1).

Таблица 1. Типы маркетинга спорта для неприбыльных организаций

Тип

Предмет маркетинга

Пример реализации

Маркетинг личности

Личность спортсмена

Известные спортсмены: Джордан, Роналду, Пеле, Марадона, Мария Шарапова и др.

Маркетинг места

Спортивные объекты, привлекательные для рекламных услуг, спон­сирования и посещения

«Медисон сквер гарден», Лужники, «Колизеум», «Уфа Арена»

Маркетинг

идеи


Общественные ценности и идеи в спорте

Фитнес, спорт для детей, строительство спортивных объектов, спорт и здоровье

Маркетинг организаций

Организаторы мелких и больших спортивных событий и их участники (для привлечения объявителей, спонсоров и посетителей)

Мировые, региональные, национальные чемпионаты, первенства, Олимпийские игры, Универсиады и их участники -спортивные организации




  1. следующая страница >>