Котлер Маркетинг менеджмент Экспресс-курс* 2-е издание Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатери - korshu.ru o_O
Главная
Поиск по ключевым словам:
Похожие работы
Название работы Кол-во страниц Размер
Пер. Люблинский, д д. 6, литер А, пом 1 383.61kb.
Г. Ростов-на-Дону ОАО «донавиа» (далее Заказчик), находящееся по... 2 459.23kb.
Методические рекомендации для студентов заочников 2 334.52kb.
Отчет о деятельности Санкт-Петербургского союза ученых (апрель 2011... 3 680.84kb.
Маркетинг в физической культуре и спорте 13 1119.45kb.
Программа дисциплины «Иностранный язык (английский)»  для направления... 1 405.49kb.
Новгород начала XX века на старинной открытке 1 229.06kb.
Волхвы в современных родноверческих общинах Нижний Новгород 6 600.02kb.
4 февраля по двум телевизионным каналам «5 канал Санкт-Петербург»... 1 40.91kb.
Учебно-методический комплекс по дисциплине «история политических... 8 1562.48kb.
Учебно-методический комплекс дисциплины «философия» для студентов... 5 719.76kb.
Отчет по проекту «Общественный контроль за полицией: международное... 2 317.38kb.
Инструкция по работе с сервисом «sms-платеж» 1 218.94kb.

Котлер Маркетинг менеджмент Экспресс-курс* 2-е издание Москва • Санкт-Петербург • - страница №1/25




Fhilip Kotler


A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT

Second Edition

Prentice Hall

Upper Saddle River, New Jersey, 07458



филип Котлер
Маркетинг менеджмент
Экспресс-курс* 2-е издание

Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск 2006

Филип Котлер



Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс

2-е издание Серия «Деловой бестселлер»

Перевела с английского Д. Раевская

Заведующий редакцией Руководитель проекта Научный редактор Редактор

Художественный редактор

Корректоры

Верстка


С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов

В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева

ББК 65.8-59 УДК 339.138 Котлер Ф.

К73 Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).

ISBN 5-94723-952-3

В этой книге всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме пред­ставляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержательность повествования, живость и образность языка, т. е. все то, за что мы ценим труды этого замечательного ученого.

Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим марке­тинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого

не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент. Millenium edition»,

© 2003, 2001 by Pearson Education, Inc., Upper Sadille River, New Jersey 07458

© Перевод на русский язык ЗАО Издательский дом «Питер», 2006

© Издание на русском языке, оформление ЗАО Издательский дом «Питер», 2006

Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc. Upper Sadie River, New Jersey 07458.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то

ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-94723-952-3 ISBN 0-13-100117-5 (англ.)
Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Подписано в печать 29.03.06. Формат 70x100/16. Усл. п. л. 39,99. Доп. тираж 5000 экз. Заказ № 866. ООО «Питер Принт», 194044. Санкт-Петербург, пр. Б. Самлсониевский, д. 29а. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93. том 2; 953005 —литература учебная. Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр.. 15.

Содержание

Предисловие к русскому изданию 12

Предисловие 13

ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?

Глава 1. Маркетинг XXI века 16

Маркетинг менеджмент в eBay 16

Новая экономика 17

Задачи маркетинга 19

Сфера маркетинга 20

Решения, принимаемые компаниями-производителями 22

Концепции и инструменты маркетинга 22

Определение маркетинга 22

Основные понятия маркетинга 23

Ориентация компании относительно рынка 31

Производственная концепция 31

Товарная концепция 31

Сбытовая концепция 32

Концепция традиционного маркетинга 33

Интегрированный маркетинг 34

Прибыльность 36

Концепция индивидуального маркетинга 37

Концепция социально ответственного маркетинга 37

Изменения бизнеса и маркетинга 38

Реакция компаний-поставщиков. 39

Действия специалистов по маркетингу. 39

Выводы 41



Глава 2. Маркетинг в новой экономике 45

Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo 45

Основные двигатели новой экономики 46

Распространение цифровой технологии и возможность соединений 46

Устранение посредничества и посредничество нового типа 46

Кастомизация и кастомеризация 47

Отраслевая конвергенция 47

Как видоизменяется практика бизнеса 48

Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес 48

Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю) 49

Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме) 50

Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю) 51

Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме) 51

Онлайновые и традиционно-онлайновые компании 51

Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов 53

Создание привлекательного web-сайта 53

Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети 55

Построение модели прибыльного бизнеса 56

Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами 57

Клиентские базы данных и маркетинг баз данных 58

Хранение данных и извлечение информации 59

Выводы 60



Глава 3. Ценность товара, удовлетворение потребителей

и покупательская лояльность. 63

Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar. 63

Ценность товара и удовлетворение потребителей 64

Ценность для потребителя 64

Удовлетворение потребителя 66

Природа высоких результатов бизнеса 68

Заинтересованные группы 68

Процессы 69

Ресурсы 69

Организация и организационная культура 70

Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей 70

Цепочка создания ценности 71

Система создания и передачи ценности 72

Привлечение и удержание потребителей 72

Привлечение потребителей 73

Цена разрыва отношений с потребителем 73

Необходимость удержания потребителей 74

Маркетинг отношений. Ключ к пониманию 75

Укрепление отношений с потребителями 79

Выгодный потребитель: итоговая проверка 80

Маркетинг и управление качеством 82

Выводы 84



ЧАСТЬ П. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование ... 88

Маркетинг менеджмент в Starbucks 88

Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня 89

Корпоративное и дивизионалыюе стратегическое планирование. 90

Определение корпоративной миссии 91

Стратегические бизнес-единицы 92

Модель Бостонской консультационной группы 93

Модель General Electric 95

Критика моделей бизнес-портфеля компании 97

Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств 97

Стратегическое планирование бизнеса 98

Бизнес-миссия 98

SWOT-анализ 99

Формулирование целей 100

Формулирование стратегии 101

Формулирование и реализация программы 102

Обратная связь и контроль. 102

Маркетинговый процесс 103

Последовательность создания и предоставления ценностей 103

Ступени маркетингового процесса 104

Сущность и содержание маркетингового плана 105

Управление маркетинговым процессом 107

Способы организации отделов маркетинга 107

Маркетинговая ориентация компании в целом 111

Усиление творческого потенциала организации 112

Внедрение маркетинга 112

Контроль маркетинговой деятельности 113

Планирование и контроль. 113

Показатели прибыльности и контроль 116

Эффективность и контроль. 116

Стратегический контроль. 116

Выводы 118



Глава 5. Сбор информации, оценка рьшочного спроса и маркетинговая среда 120

Маркетинг менеджмент в Tesco 120

Что такое маркетинговая информационная система? 121

Система внутренней отчетности 122

Маркетинговая разведывательная система 122

Система маркетинговых исследований 123

Система поддержки маркетинговых решений 132

Обзор методов прогнозирования и оценки спроса 133

Какой рынок измерять? 133

Оценка спроса 134

Спрос на товар компании 135

Оценка текущего спроса 136

Оценка будущего спроса 138

Анализ потребностей и тенденций в макросреде 138

Демографическая среда 141

Экономическая среда 144

Природная среда 145

Технологическая среда 147

Политико-законодательная сфера 148

Социокультурная среда 149

Выводы 151

Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 154

Маркетинг менеджмент в Whirlpool 154

Модель поведения потребителя 155

Культурные факторы 155

Социальные факторы 158

Личностные факторы 159

Психологические факторы 162

Процесс покупки 166

Покупательские роли 167

Поведение покупателей 167

Стадии процесса принятия решения о покупке. 168

Выводы 175



Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей 178

Маркетинг менеджмент в Covisint 178

Что такое организационные закупки? 179

Деловой и потребительский рынки 179

Специализированные организационные рынки 182

Покупательские ситуации на бизнес-рынке. 184

Участники процесса деловых закупок 186

Факторы, влияющие на бизнес-покупателей 188

Процесс закупки/приобретения 192

Стадия 1. Осознание проблемы 192

Стадия 2. Обобщенное описание потребности 193

Стадия 3. Определение характеристик продукта 193

Стадия 4. Поиск поставщика 194

Стадия 5. Запрос предложений 195

Стадия 6. Выбор поставщика 195

Стадия 7. Спецификация обычного заказа 196

Стадия 8. Оценка результатов 196

Выводы 197



Глава 8. Проблемы конкуренции 199

Маркетинг менеджмент в Procter & Gamble. 199

Конкурентные рынки и конкуренты 200

Конкуренция и привлекательность рынка 200

Определение конкурентов 202

Концепция отраслевой конкуренции 203

Рыночная концепция конкуренции 205

Анализ деятельности конкурентов. • 206

Стратегии 206

Цели 207

Сильные и слабые стороны 208

Модели ответных действий 208

Конкурентная разведывательная система 210

Создание конкурентной разведывательной системы 210

Выбор направления атаки 211

Разработка конкурентных стратегий 212

Стратегии лидеров рынка 213

Стратегии претендентов на лидерство 217

Стратегии для последователей 221

Стратегии для обитателей ниш 222

Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов 223

Выводы 224



Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков 227

Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards. 227

Использование сегментирования рынка 228

Маркетинг в рыночном сегменте. 228

Маркетинг в рыночной нише. 229

Локальный маркетинг. 230

Индивидуальный маркетинг. 230

Структуры сегментирования рынка 231

Процедура сегментирования рынка 232

Сегментирование потребительского и делового рынков. 233

Основные принципы сегментирования потребительских рынков 233

Принципы сегментирования деловых рынков 240

Выбор целевых сегментов рынка 242

Оценка сегментов рынка 242

Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты 245

Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков. 246

Выводы 247

ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара

и его жизненный цикл 250

Маркетинг менеджмент «Red Bull» 250

Проблемы, связанные с разработкой новых товаров 251

Типы новых продуктов 252

Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность 252

Управление процессом разработки: идеи и стратегия 253

Генерирование идеи нового товара 253

Отбор идей 255

Разработка концепции 255

Проверка концепции 256

Разработка маркетинговой стратегии 256

Бизнес-анализ 257

Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли 258

Разработка товара 258

Рыночное тестирование. 259

Коммерциализация 261

Процесс принятия товара потребителями 262

Этапы процесса принятия новинки 262

Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций 263

Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии 264

Концепция жизненного цикла товара 264

Маркетинговые стратегии: этап внедрения 266

Маркетинговые стратегии: этап роста 268

Маркетинговые стратегии: этап зрелости 268

Маркетинговые стратегии: этап спада 269

Критика концепции жизненного цикла товара 270

Стратегии позиционирования и дифференцирования 271

Два взгляда на позиционирование. 271

Сколько отличий используется для продвижения? 272

Позиционирование и коммуникации компании 272

Дальнейшее дифференцирование. 273

Способы дифференцирования 274

Выводы 278

Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками 280

Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (A&E) Network 280

Товар и товар-микс 281

Товарные уровни 281

Классификация товаров. 283

Товар-микс 284

Решения относительно товарных линий 285

Анализ товарной линии 285

Длина товарной линии 285

Модернизация, выделение и сокращение товарной линии 286

Принятие решений относительно торговых марок 287

Что такое марка? 287

Создание индивидуальности марки 288

Марочный капитал 288

Управление торговыми марками 289

Упаковка и этикетки 296

Упаковка 296

Этикетки 297

Выводы 298

Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом 300

Маркетинг менеджмент в E'TRADE. 300

Природа услуг 301

Категории сервиса-микс 301

Характеристики услуг и их маркетинговое значение. 302

Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания 304

Управление дифференцированием 307

Управление качеством услуг. 308

Управление производительностью 312

Предоставление сопутствующих услуг. 312

Стратегия предпродажного обслуживания 313

Стратегия послепродажного сервиса 313

Основные тенденции развития сервиса 314

Выводы 315



Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования 318

Маркетинг менеджмент в Intel 318

Определение уровня цены 319

Первый этап: постановка задачи ценообразования 319

Второй этап: определение спроса 322

Третий этап: оценка издержек 324

Четвертый этап: анализ конкурентов 326

Пятый этап: выбор метода ценообразования 326

Шестой этап: окончательное установление цены 332

Адаптация цены 334

Ценообразование по географическому признаку. 334

Назначение цен со скидками и зачетами 335

Ценообразование и продвижение товаров 336

Дискриминационное ценообразование. 337

Ценообразование в рамках ассортимента 338

Варьирование ценами и реакция на изменения цен 339

Инициатива снижения цен 340

Инициатива повышения цен 340

Реакция на изменение цен 341

Ответная реакция на изменение цен конкурентами 342

Выводы 343

ЧАСТЬ IV. УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

Глава 14. Управление маркетинговыми каналами 346

Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов? 346

В чем состоят функции маркетинговых каналов? 347

Функции и потоки канала 349

Уровни канала 350

Каналы в сфере услуг. 351

Решение о проектировании канала 352

Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг. 352

Определение задач и ограничения канала 353

Идентификация основных вариантов канала 353

Оценка различных вариантов 355

Корректировка соглашений между участниками канала 358

Решения относительно управления каналом 356

Отбор участников канала 356

Обучение участников канала 357

Мотивация участников канала 357

Оценка деятельности участников канала 357

Динамика маркетинговых каналов 360

Вертикальные маркетинговые системы 360

Горизонтальные маркетинговые системы 362

Многоканальные маркетинговые системы 362

Конфликты, кооперация и конкуренция 362

Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов 364

Выводы 365



Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 368

Розничная торговля 368

Виды розничных торговцев 368

Маркетинговые решения 372

Тенденции развития розничной торговли 375

Оптовая торговля 377

Рост оптовой торговли и типы оптовиков 378

Маркетинговые решения компаний оптовой торговли 380

Тенденции развития оптовой торговли 381

Маркетинговая логистика 382

Цели маркетинговой логистики 383

Решения, принимаемые в маркетинговой логистике. 385

Выводы 387

Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми

коммуникациями 390

Коммуникативный процесс 390

Первый этап: определение целевой аудитории 392

Второй этап: постановка коммуникативных целей 392

Третий этап: разработка сообщения 393

Четвертый этап: выбор каналов коммуникации 396

Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций 397

Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 398

Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций 401

Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми

коммуникациями 401

Разработка и управление рекламной кампанией 402

Постановка цели рекламы 402

Решения относительно рекламного бюджета 403

Выбор рекламного сообщения 404

Разработка медиа-стратегий 406

Оценка эффективности рекламы 411

Стимулирование сбыта 412

Цели стимулирования сбыта 412

Основные решения в сфере стимулирования сбыта 413

Связи с общественностью 417

Маркетинговые связи с общественностью. 417

Основные решения в сфере паблик рилейшнз. 418

Прямой маркетинг 420

Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса 420

Преимущества прямого маркетинга 420

Интегрированный прямой маркетинг 421

Каналы прямого маркетинга 421

Выводы 426

Глава 17. Управление торговым персоналом 428

Маркетинг менеджмент в Tiffany 428

Организация службы сбыта 429

Задачи и стратегия службы сбыта 430

Структура службы сбыта 431

Размер службы сбыта 432

Системы вознаграждения персонала 432

Управление службой сбыта 433

Наем и отбор торговых представителей 434

Обучение торговых представителей 435

Контроль деятельности торговых представителей 435

Мотивация торговых представителей 437

Оценка деятельности торгового персонала 439

Принципы личных продаж 440

Торговый профессионализм 440

Ведение переговоров 443

Маркетинг партнерских отношений 444

Выводы 445



Глоссарий 447

Предметный указатель. 452

Предисловие к русскому изданию
Филип Котлер хорошо известен в России уже много лет и не нуждается в особой рекомендации. Его концепция маркетинг менеджмента характеризуется обосно­ванностью и многогранностью. Несмотря на критические замечания и скепти­цизм специалистов относительно практической ценности зарубежных моделей и методов управления его идеи остаются востребованными широкой аудиторией.

Популярность книг Ф. Котлера связана, прежде всего, с простотой и доступностью изложения основных маркетинговых понятий и стратегий, иллюстрируемых приме­рами из практики зарубежных компаний, которые постепенно становятся известны­ми и в России. Краткая версия классического издания «Маркетинг менеджмент» со­четает в себе репутацию известного учебника и небольшой объем материала, не отпугивающий потенциальных читателей. При этом полнота материала не страдает от лаконичной формы его изложения, так как экспресс-курс содержит основные раз­делы полного издания.

Репутация и малый объем — это не все преимущества экспресс-курса. Он так­же регулярно обновляется автором в соответствии с общемировыми тенденция­ми развития теории и практики маркетинга с учетом достижений в различных научных дисциплинах.

Новое издание отличается увеличением внимания, уделяемого Ф. Котлером та­кой сфере, как е-бизнес. Интернет-бизнес — это не только новые технологии, это но­вые организационные решения и стратегии, новые методы предложения товаров и услуг («новая экономика» — так считает Ф. Котлер). Новая среда не только создает новые условия для рыночного взаимодействия, но и раздвигает границы применения существующих решений и стратегий. Новая экономика на основе современных тех­нологий позволяет поднять на качественно новый уровень обслуживание потребите­лей, под воздействием новых возможностей меняется уровень ожиданий потребите­лей. Для новой экономики характерен новый потребитель, который считает чем-то само собой разумеющимся высокий уровень адаптации предложения компании к сво­им потребностям. Однако этот новый виртуальный потребитель живет в реальном мире и переносит новые стандарты в реальную экономику. Поэтому новые тенденции затронули и традиционный бизнес, внеся коррективы в используемые критерии оцен­ки решений и стратегий. Новая экономика способствует совершенствованию многих маркетинговых инструментов, поэтому коррективы, внесенные автором, не исчерпы­ваются дополнительной главой. Ф. Котлер постоянно возвращается к этой теме, что­бы показать всеохватывающее влияние новых технологий.

Экспресс-курс можно считать универсальной книгой, она дает основы управ­ления на принципах маркетинга в русле современных мировых тенденций, при этом оставляет широкий простор для творчества в прикладных вопросах и прак­тических упражнениях, что позволяет адаптировать учебный курс к различным маркетинговым ситуациям.

Кандидат экономических наук Божук С. Г.



Предисловие
«Маркетингменеджмент. Экспресс-курс» — сокращенный вариант 11-го издания бестселлера Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент». В этой книге освещают­ся ключевые аспекты, такие как анализ рынка и конкурентов, разработка новых стратегий, проведение эффективных маркетинговых программ и управление ими. Ее прямолинейный характер придется по вкусу тем преподавателям, которые хо­тят иметь под рукой авторитетный источник информации обо всем, что происхо­дит в мире маркетинг менеджмента, и в то же время видеть этот текст достаточно кратким для того, чтобы его можно было самостоятельно дополнить кейсами, за­даниями, проектами.
В этом издании

Маркетинг актуален для всех, что бы ни было его предметом: товары, услуги, иму­щество, люди, места, события, информация, идеи или организации. Как и 11-е изда­ние «Маркетинг менеджмента», 2-е издание «Экспресс-курса» призвано помогать компаниям, группам людей и индивидам адаптировать свои маркетинговые страте­гии и менеджмент к новым технологическим и глобальным реалиям.

«Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс» обладает всеми преимуществами своего «старшего брата». В этом издании рассматриваются следующие темы.


  • Интернет, использование сети и ее влияние на маркетинг.

  • Управление цепочками спроса и поставок.

  • Менеджмент взаимоотношений с покупателями и менеджмент партнер­ских отношений.

  • Альтернативные каналы выхода на рынок.

  • Брендинг и управление активами торговой марки.

В то же время книга основывается на принципиальных аспектах своего пре­дыдущего издания.

  • Управленческая ориентация.

  • Аналитический подход.

  • Междисциплинарный взгляд.

  • Универсальность применения.

  • Всесторонний и сбалансированный охват.

Особенности 2-го издания Организация по частям

Часть I посвящена основам маркетинг менеджмента. Часть II охватывает вопро­сы анализа маркетинговых возможностей. Часть III рассказывает о том, как при-





14

.Предисловие


нимаются маркетинговые решения. В части IV рассматриваются проведение мар­кетинговых программ и управление ими.


Новая глава

В главе 2, «Маркетинг в новой экономике», содержится полностью обновленный, дополненный и отнесенный намного ближе к началу книги рассказ об Интернете и различных новых технологиях, а также о менеджменте взаимоотношений с по­купателями. Эта глава кратко показывает, какие изменения претерпевают компа­нии и практика маркетинга под влиянием Интернета и новых технологий, вклю­чая потребность в планировании дохода и прибыли.


Новые вводные кейсы

Большинство глав начинается с раздела «Маркетинг менеджмент в...». Благодаря этим вводным кейсам студенты получают возможность узнать, как менеджеры по маркетингу применяют ключевые принципы, о которых идет речь, в реальных си­туациях реальных компаний, что наглядно демонстрирует связь теории с практи­кой таких фирм, как eBay, NTT DoCoMo, Caterpillar, Starbucks.


Новый анализ, новые информационные вставки

В каждой главе есть вставка «Искусство маркетинга». В каждой такой вставке описывается конкретный маркетинговый навык, показывается, зачем он нужен, как его развивать и как его применять. Во вставках рассматриваются такие навы­ки, как управление внедрением, внутренний маркетинг, выявление тенденций, возвращение потерянных покупателей.



Часть I ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?

Глава 1

Маркетинг XXI века
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.

  • Что представляет собой новая экономика?

  • В чем состоят задачи маркетинга?

  • Каковы основные понятия и средства маркетинга?

  • Какими ориентирами руководствуются работающие на рынке компании?

  • Как компании и специалисты по маркетингу отвечают на вызовы рынка?



Маркетинг менеджмент в eBay

Одной из ярчайших звезд новой экономики является eBay (www.ebay.com), круп­нейший аукционный онлайновый сайт. Пользуясь эффективным форматом сде­лок eBay, 37 млн участников покупают и продают всевозможные виды товаров и услуг — от автомобилей, предметов коллекционирования и компьютеров до кар­тин, жемчуга и коробочек от леденцов «Pez». И хотя большинство сделок осуще­ствляется между физическими лицами, даже корпорации вроде Sears, Sun, IBM, Ноте Depot и KitchenAid используют eBay для продажи излишков запасов, зале­жалых или дефектных товаров любителям сниженных цен.

Менеджеры eBay, специализирующиеся на конкретной товарной категории, од­новременно действуют и как бренд-менеджеры. Собирая данные о сделках и клиен­тах, они могут лучше понять рынок и предложить меры по укреплению лояльности и удовлетворению клиента. Главный менеджер по маркетингу и продажам постоян­но анализирует поведение клиентов, чтобы определить эффективность различных рекламных мероприятий, а также понять, какие лоты и по какой цене продаются лучше всего. Благодаря этому менеджмент eBay знает, что на аукцион каждые три часа выставляют один «Corvette», а ювелирные изделия с бриллиантами — каждые шесть минут. В этом стремительно набирающем силу онлайновом сообществе поку­патели оценивают продавцов, поэтому, прежде чем предложить свою цену, новички могут справиться у опытных игроков, кому из продавцов можно доверять, а кто слы­вет ненадежным. Компания eBay является не только самым популярным интернет-аукционом, но и одним из самых доходных предприятий эпохи новой экономики.1

Новая экономика принесла успех eBay и другим организациям, которые ради удовлетворения потребностей и желаний клиента обращаются к помощи техноло­гии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг и эффективные механизмы обмена. В противопо­ложность новой, старая экономика опиралась на Промышленную революцию и управление промышленными отраслями. Стремясь сократить расходы, производи­тели стандартизировали продукты и ставили целью постоянное увеличение своих



рыночных долей и повышение эффективности от роста масштабов производства. Думая об эффективности, они копировали успешные процессы и политику на каж­дом географическом рынке и управляли операциями согласно иерархии, когда главный руководитель давал указания менеджерам среднего звена, которые в свою очередь отдавали приказы рабочим.

В отличие от старой, новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех про­чих аспектах маркетинговой среды. Информацию можно бесконечно менять, ана­лизировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам. Обладая общедоступной информацией — такой как сообщение в eBay о предложенной цене и системе обратной связи с продав­цом — потребители и корпоративные покупатели могут принимать более взве­шенные решения о покупке.


следующая страница >>